深度报告：从三层模型看安防市场

 

　　三、清楚认识安防规模与潜力，三层市场的前世来生
 

　　1.安防行业和企业的潜力计算
 

　　为了进一步看清行业整体的利润趋势，我们以近年来变化为剧烈的视频监控摄像机作为研究对象，首先从三层模型的角度来看毛利率的未来走势。
 

　　如图20所示，三层市场中渠道市场的毛利率低，行业市场高。在渠道和行业市场，2018年的毛利率均高于2014年水平，项目市场毛利润出现下降：
 

 

　　渠道市场：过去三年中，的大型制造企业主导了一次网络/模拟高清摄像机非常规的价格竞争，高清摄像机的毛利被拉到低于标清摄像机的水平，清洗了一批没有品牌溢价的中小制造商。高清摄像基本降价到位，而流通环节成本在未来会不断提升，因此网络摄像机毛利率会趋稳之后小幅回升，带动渠道市场整体摄像机毛利提高。
 

　　项目市场：网络产品的毛利始终高于模拟产品，由于网络产品的比重不断提升，从市场总体看，产品自身的利润下降速度被削弱。
 

　　行业市场：软件价值向硬件溢出，降价压力小；网络产品占比前期迅速提升，之后占优势，利润先上行，后稳定。
 

　　如图21，从各层次利润金额来看，行业市场贡献的毛利在2014年占到毛利总额的24%，这一比例到2018年上升到41%，成为占比大的层次。行业市场的比重不断加大拉动着整体摄像机市场利润上行，从2014年的33.4%增加到2018年的34.9%(如图22)。
 

 

　　2014年，中国视频监控摄像机市场的销售额近270亿人民币(如图23)，在整体视频监控产品中占36%(如图24)，中国视频监控总产品市场规模近750亿人民币。
 

　　在视频监控全产业链中来看，由制造商销售产品的金额占行业总产值约24%，其下游还有系统集成与分销等渠道，以及终面对用户的安装商群体。每一环节都会有销售额产生，也都会有本环节的利润留存，由此推算中国境内销售的视频监控产品全行业产值超过3000亿，而这仅仅是产品销售带来的产值，还不包括设计、安装、维护等服务的附加值。
 

　　由中国推及世界，由视频监控推及安防产业，安防整体产值规模庞大，参与公司仍然没有可以左右行业的巨头。换言之，放眼整体安防行业，参与者的增长空间依然巨大，而在三层模型之下利润不断向行业者汇聚，安防行业有潜力培养出真正意义上的巨头。
 

　　2.安防行业发展历*的两次重大经营变革
 

　　2.1次变革：全国销售分公司促成项目市场形成
 

　　在中国安防行业发展*不得不提及一个发生在10余年前的重要的转折：产品制造商对经销商控制的销售体系的颠覆。
 

　　视频监控设备早进入中国时，国内还没有任何企业，这样的局面直接促成了外商品牌代理的快速崛起，经销商是这个时代的市场垄断者，深圳先聚拢了一批以进口贸易获得发展先机的全国级经销商，深圳安防之都的名号就起源于其安防商业——它首先连接了世界的产品与中国的市场，并把销售网络铺向全国，接着依靠国内新兴的电子行业制造能力快速复制了国外的产品，再一次反向打通了以广东为中心的中国制造基地与国外巨大的中低端市场。
 

　　单独看贸易商和代理商并无任何不妥，而且很多国外市场的主导者依然是划割好势力范围的各家经销商。但有一个准则在都成立：产品强，在集成强的国家，分销被边缘化。
 

　　如图25-26，从分销商占产品制造商销售途径(其他途径还有直供甲方，直供系统集成商)的比例来看，德国是西欧处于40%左右的国家，英国，法国，意 大利高于60%，西班牙和葡萄牙接近80%。在亚太地区，通过分销渠道销售的比例日本小，低于40%，而韩国为55%左右，澳洲高于70%。
 

 

　　德国和日本的制造企业世界闻名，Bosch，Panasonic，Sony等巨头在中国以外的安防市场依然称王称霸，由于这两个国家的产品制造商对市场的控制力很强，导致当地分销商所占市场比例明显小于其他地区。另一方面，在EMEA系统集成市场，前五位中的2家来自德国，分别是由制造商衍生出的Bosch 和Siemens集成部门，显示出产品制造强者对于全产业链的把控能力也很强；亚太前五位集成商之中也有3家来自日本，考虑到日本是一个面积较小的国家， 商业集中程度较高，容易培养商业巨头，而分销商规模却乏善可陈，这充分说明在产品、解决方案和商业创新方面充分发展的地区，贸易的作用被淡化。
 

　　对于中国来说，以贸易为核心的分销模式在安防行业行不通，原因是它与中国内生的技术创新潜力不匹配，与过去30年以来的巨大工程师红利不相符。2004年海康威视早开始在全国有针对性的布局销售分公司，跳出经销商的包围圈，主动接触项目，反手控制渠道，分公司负责的区域从初的大片区细化到各省重点城市，至今已经将办事处设置到部分三线城市。这一变化从实质上颠覆了原来被经销商渠道把控的格局，安防市场由原始的一切通过渠道的混沌市场跨越到渠道与项目分庭抗礼的双层市场。
 

　　2.2 第二次变革：行业解决方案促成行业市场形成
 

　　随着2008年奥运安保对安防产业提出了的高要求，2010年首批分辨率摄像机在世博会的大规模应用完成之后，以视频监控为核心的社会治安行业解决方案的设计和使用变得必要而迫切。
 

　　海康威视再次了这一场变革，将解决方案的概念推广到了若干个核心行业。现在形成了以平安城市、智能交通、政法为首的分行业解决方案，在其他有潜力行业如能源电力、大型园区等，以视频为基础的应用与其业务管理的融合越来越多，更多的行业正被拉入顶层市场。
 

　　行业类平台软件虽然没法如同消费类软件一样达到口碑传播，赢者通吃，但是在某一地域的某一行业内解决方案一旦被用户接受，很容易通过使用习惯的培养和合理的排他性技术开发增强客户黏性，制造门槛，控制入口。安防商战手段的升级迫使希望得到更丰厚利润回报的传统产品制造商向解决方案提供商转型，深入理解用户的需求和痛点；同时也倒逼着系统集成商跳出以糅合产品为主的商业模式，增强资金支持、项目管理能力和必要的研发储备。
 

　　以解决方案为核心的行业市场已经成形，这一层次是中国安防行业的战略高地，解决方案的优劣决定着竞争者的成败。
 

　　2.3三层模型的前世来生：由双层来，到双层去
 

　　专业类的市场总有其无效性：决定用户选择的许多时候是产品与方案之外的人为因素，这种无效性尤其在用户分散，独立而强势的市场中成立。但是，新的环境下战局在发生着深刻的变化：
 

　　1)渠道市场竞争激烈而充分，制造商的规模效应突出，可以享受行业内相对高的利润率，在这个市场中分销商和安装商是弱势群体，而制造商的这种产品性价比的优势在一些低端的项目市场也同样成立；
 

　　2)在行业市场，由于平台软件为核心的行业解决方案可以增加用户黏性，锁定入口，制造门槛，这样的变化使解决方案提供商不仅锁定了一城一业远期的技术升级需 求，而且出众的解决方案可以在行业中形成有效的品牌传播。在目前的市场中，由于的解决方案供应商的稀缺，马太效应正在发挥作用，海康威视、东方网力等 正在迅速壮大。
 

　　当然市场的无效性在不少位于中层的项目市场之中依然成立，而无序的竞争并非注定无序，也许合理的出路是向两个方向分化：
 

　　其一，向上走：能源，金融，大型企业园区、大学城等凭借专业的解决方案升级成行业市场；
 

　　其二，向下沉：定位偏低的普通楼宇、商业广场等依靠智能硬件和云服务提升安防附加值，连同原来的底层渠道市场一起经过互联网改造，由产品销售，一次性项目建设变身为持续性的商业服务。
 

　　综上所述，三层模型来自“渠道”+“项目”双层市场，因为行业需求的提升，行业市场从项目市场中分化而出；因为技术的进步和商业模式的衍化，其未来方向也将 回到新的双层格局下：“由解决方案支撑一切应用的上层专业类行业市场”+“以智能硬件和云支撑的下层开放式互联网化市场”。(如图27)
 

 

　　总结来说：梳理行业总量与利润结构的意义在于，正确认识安防行业巨大的市场规模，认清安防企业发展潜力，理解新增利润的来源。
 

　　构建三层模型的意义在于，判断新增利润会流向哪些市场参与者，重要的事情说三遍：制造商，制造商，制造商!
 

　　安防行业的进化过程可能在未来很长一段时间持续，我们将持续奉上深入的观察。